冷凍ピザのディジョルノ。
そのピザは、加熱すると、ピザの外皮が立ち上がる。
マーケティング担当者は、この特徴を、新鮮さ、上等な味わいのシンボルとした。
そして、ディジョルノを「冷凍ピザ」ではなく、「宅配ピザ」のカテゴリーにポジショニングした。
TV CM。
パーティーの場面。
客 「どこのピザですか？」
主人 「いいえ、宅配ではありません。ディジョルノです」
このCMは大ヒットし、ディジョルノは、売上高ゼロから冷凍ピザのリーダーになった。
新製品は、自分が、「何の仲間」かを知ってもらうことが必要だ。
その上で、「どこが違うのか」を訴える。
この順番が重要だ。
