コトラーは、「マーケティング3.0」の中で、「価値主導のマーケティング」への移行を提唱している。
新しい時代に企業は、社会との関わりの中で、「ＭＶＶ」を確立しなければならない。
「ＭＶＶ」とは、「ミッション」、「ビジョン」、「バリュー」の頭文字だ。
ミッション・・・ why? に対する答え
企業が何のために存在するかという「存在理由」
ビジョン・・・ what? に対する答え
企業の望ましい「未来の状態」
バリュー・・・how ?に対する答え
何を大切にしているのかという「組織の行動規範」
例えば、サントリーという会社では
ミッション・・・「人と自然と響きあう」
ビジョン ・・・「Growing for Good」（善のための成長？）
バリュー・・・「チャレンジ精神（やってみなはれ）」
「社会との共生 （利益三分主義）」
「自然との共生」
と定めている。
この「ＭＶＶＶ」が、「企業のＤＮＡ（遺伝子）」の基礎となる。
「ＭＶＶ」は、また、グロバール経営、グローバル人材育成にとっても必須のものだ。
「ＭＶＶ」によって初めて、国と文化を超えた「目的」、「未来」、「価値」を共有することができる。
